Five Product Levels โดย Philip Kotler หนังสือของเขาชื่อ Marketing Management ตีพิมพ์ปี ค.ศ. 1967
Philip Kotler นักการตลาดชื่อดัง ได้นำเสนอแนวคิด Five Product Levels หรือ 5 ระดับของสินค้า ซึ่งช่วยให้ธุรกิจเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ไม่ได้มีเพียงคุณสมบัติพื้นฐานเท่านั้น แต่ยังต้องมีคุณค่าเพิ่มเติมเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในหลายระดับ
ก่อนที่จะเข้าใจแนวคิด Five Product Levels ของ Philip Kotler สิ่งสำคัญคือ ต้องเข้าใจนิยามของคำว่า “สินค้า” (Product) ตามแนวคิดของเขาเสียก่อน มิฉะนั้น อาจเกิดความเข้าใจผิดว่า เฉพาะสินค้าที่จับต้องได้เท่านั้นที่เป็นสินค้าหลัก ในขณะที่บริการเป็นเพียงองค์ประกอบเสริม
แต่สำหรับ Kotler สินค้าไม่ได้หมายถึงแค่สิ่งของที่จับต้องได้ เท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงคุณค่าที่ผู้บริโภคได้รับ โดยพิจารณาจาก 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่
- ความคาดหวังในประโยชน์ที่จะได้รับ (Psychological Expectation)
- ความพึงพอใจที่ได้รับจากสินค้า (Emotional Association)
- ความคาดหวังจากประสบการณ์ที่เคยได้รับ (Perceptual Aspiration)
ด้วยเหตุนี้ Kotler จึงให้นิยามว่า “สินค้า” คืออะไรก็ตามที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ บริการ หรือแม้แต่ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ เช่น ร้านค้าปลีก หรือหน่วยบริการลูกค้าก็ถือเป็น “สินค้า” ได้เช่นกัน
Kotler ได้แบ่งสินค้าออกเป็น 5 ระดับ โดยใช้ “คุณค่าที่ผู้บริโภคได้รับ” เป็นเกณฑ์ในการจัดลำดับ โดยแนวคิดนี้ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจว่าการสร้างคุณค่าให้กับสินค้าจะส่งผลต่อ ความพึงพอใจของลูกค้าและการตัดสินใจซื้อ
ลูกค้ามักเลือกซื้อสินค้าที่พวกเขามองว่ามี คุณค่าคุ้มค่ากับราคา หากสินค้า ตรงหรือเกินกว่าความคาดหวัง ลูกค้าก็จะรู้สึกพึงพอใจ แต่หาก ต่ำกว่าความคาดหวัง ก็อาจเกิดความผิดหวังและส่งผลต่อความภักดีต่อแบรนด์
ดังนั้น ผู้ผลิตและผู้ขายต้องพิจารณาคุณค่าของสินค้าในทุกระดับ ตั้งแต่ แก่นหลักของสินค้าไปจนถึงองค์ประกอบเสริม เพื่อให้มั่นใจว่าสินค้านั้นสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์
ความหมายของ “สินค้า” ตามแนวคิดของ Philip Kotler และหลักการ Five Product Levels
1. Core Benefit (ประโยชน์คุณค่าหลักของสินค้า)
- สิ่งที่ลูกค้าต้องการจากสินค้าโดยแท้จริง
- เช่น การเดินทางจากที่หนึ่งไปอีกที่หนึ่งคือ ประโยชน์หลักของรถยนต์
2. Generic Product (คุณสมบัติทั่วไปของสินค้า)
- คุณสมบัติพื้นฐานของสินค้าที่ตอบสนองประโยชน์หลัก
- เช่น รถยนต์ต้องมีล้อ เครื่องยนต์ และพวงมาลัย
3. Expected Product (สิ่งคาดหวังเพิ่มขึ้นของสินค้า)
- สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังว่าสินค้าควรมี
- เช่น รถยนต์ควรมี ที่นั่งสบาย, ระบบแอร์, ระบบความปลอดภัย
4. Augmented Product (คุณค่าที่ถูกเสริมเข้าไปในสินค้า)
- สิ่งที่ทำให้สินค้าของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง
- เช่น การรับประกันนานขึ้น, บริการหลังการขาย, ระบบ AI ในรถยนต์
5. Potential Product (นวัตกรรมสินค้าที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต)
- การพัฒนาในอนาคตเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า
- เช่น รถยนต์ไร้คนขับ, เทคโนโลยีพลังงานสะอาด
Kotler’s model ช่วยให้ธุรกิจสามารถ ออกแบบสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า และ สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้
เราลองนำแนวคิด Five Product Levels มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจ “ผ้าปูที่นอน” กันดูนะครับเพื่อให้เราเห็นภาพชัดเจนว่าการพัฒนาสินค้าในแต่ละระดับสามารถช่วยสร้างความแตกต่างและความได้เปรียบในการแข่งขันได้อย่างไร
1. Core Benefit (ประโยชน์คุณค่าหลักของสินค้า)
นี่คือ คุณค่าหลัก ที่ลูกค้าได้รับจากสินค้า สำหรับผ้าปูที่นอน
- ลูกค้าซื้อผ้าปูที่นอนเพราะต้องการ ความสบายและความสะอาด ในการนอนหลับ
- ต้องการ ปกป้องที่นอนจากฝุ่นและสิ่งสกปรก
2. Generic Product (คุณสมบัติทั่วไปของสินค้า)
สินค้าที่มีคุณสมบัติพื้นฐานเพื่อตอบสนอง Core Benefit สำหรับผ้าปูที่นอน
- ผ้าปูที่นอนทำจาก ผ้าฝ้าย, ไมโครไฟเบอร์ หรือผ้าซาติน
- มี ขนาดมาตรฐาน เช่น 3.5 ฟุต, 5 ฟุต, 6 ฟุต
- มี ยางยืดรัดมุม เพื่อให้คลุมที่นอนแน่น
3. Expected Product (สิ่งคาดหวังเพิ่มขึ้นของสินค้า)
สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังว่าสินค้าควรมีตามมาตรฐาน สำหรับผ้าปูที่นอน
- เนื้อผ้านุ่ม ไม่ระคายเคืองผิว
- ซักง่าย ไม่เป็นขุย ไม่หดตัว
- มี สีสันและลวดลายสวยงาม
- วัสดุระบายอากาศดี ไม่ร้อนอบอ้าว
4. Augmented Product (คุณค่าที่ถูกเสริมเข้าไปในสินค้า)
จุดที่ทำให้สินค้า โดดเด่นเหนือคู่แข่ง สำหรับผ้าปูที่นอน
- เทคโนโลยีกันไรฝุ่นและแบคทีเรีย เหมาะสำหรับคนเป็นภูมิแพ้
- ผ้าเย็น CoolTech™ ระบายความร้อน เหมาะกับอากาศร้อน
- บริการสั่งตัดขนาดพิเศษ สำหรับที่นอนเฉพาะทาง
- รับประกันคุณภาพ 3 ปี หากซีดจางหรือยืดผิดรูปสามารถเปลี่ยนได้
- จัดเซ็ตพร้อมปลอกหมอน ปลอกผ้านวม ในราคาพิเศษ
5. Potential Product (นวัตกรรมสินค้าที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต)
การพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการใหม่ๆ ในอนาคต สำหรับผ้าปูที่นอน
- ผ้าปูที่นอนอัจฉริยะ (Smart Bedsheet) ที่สามารถปรับอุณหภูมิได้เอง
- ผ้าที่เปลี่ยนสีตามอุณหภูมิห้อง สร้างบรรยากาศผ่อนคลาย
- ผ้าปูที่นอนเคลือบกลิ่นหอมอโรมาเธอราพี ช่วยให้หลับสนิท
- ระบบแจ้งเตือนเมื่อถึงเวลาซักผ้า ผ่านแอปพลิเคชัน
Five Product Levels ของ Philip Kotler ช่วยให้เจ้าของธุรกิจเข้าใจว่า สินค้าไม่ได้มีแค่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่ต้องสร้างคุณค่าเพิ่มเติมเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ครบทุกระดับ
การนำไปใช้กับธุรกิจผ้าปูที่นอน
- Core Benefit ความสบาย และ ความสะอาด
- Generic Product เนื้อผ้าดี ขนาดมาตรฐาน
- Expected Product นุ่ม ซักง่าย ไม่หดตัว
- Augmented Product เทคโนโลยีกันไรฝุ่น รับประกันคุณภาพ
- Potential Product ผ้าปูอัจฉริยะ เปลี่ยนสีได้ตามอุณหภูมิ
หากธุรกิจสามารถพัฒนา จากระดับพื้นฐานไปสู่ระดับที่สูงขึ้น ได้ ก็จะสามารถสร้าง จุดขายที่แตกต่าง และ ทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำในตลาดได้อย่างยั่งยืน
เป็นยังไงกันบ้างครับ ผมหวังว่าบทความเรื่อง Five Product Levels จะมีประโยชน์สำหรับคนที่คิดกำลังจะสร้างแบรนด์สินค้าขึ้นมาใหม่นะครับ
พี่ต๊ะ ทรงชัย #เปิดกระโหลกสร้างเงินล้าน
